Abstrak
Karakteristik dan faktor faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli produk sangat penting untuk diketahui dalam keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen sayuran dan pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian sayuran di Pasar Dayak Kota Tarakan. Penelitian ini dilakukan di Pasar Dayak Kota Tarakan. Penentuan sampel menggunakan metode accidental sampling sebanyak 60 responden. Metode penelitian ini merupakan metode deskriptif kuantitatif. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen sayuran di Pasar Dayak didominasi oleh wanita dengan kisaran umur 21 – 30 tahun yang bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan rata-rata SMA dan jumlah anggota keluarga 1 – 3 orang. Persamaan regresi linier berganda yaitu Y=5,457+0,326X1+0,240X2-0,201X3+0,364X4+error. Berdasarkan uji t menunjukan bahwa faktor budaya dan faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan t hitung lebih besar dari t tabel (2,345 > 2,003) dan nilai signifikan sebesar (0,023 0,05), sedangkan faktor psikologis nilai t hitung lebih besar daripada t tabel (3,098 > 2,003) dan dan nilai signifikan sebesar (0,003 0,05). Faktor sosial memiliki nilai t hitung lebih kecil daripada t tabel (1,861 2,003) dan nilai signifikan sebesar (0,068 > 0,05), faktor pribadi memiliki nilai t hitung lebih kecil daripada t tabel (1,184 2,003) dan nilai signifikan sebesar (0,242 > 0,05).