Abstrak
Perilaku konsumen yang merupakan tindakan individu yang langsung terlibat dalam memperoleh sebagai proses ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk ikan bandeng tanpa duri merupakan produk kuliner yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Kota Tarakan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang membeli ikan bandeng tanpa duri dan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan bandeng tanpa duri di Kota Tarakan. Penelitian ini dilakukan di Kota Tarakan dengan (studi kasus rumah makan Jawa Indah), penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling), dengan sampel 56 responden menggunakan metode kuota sampling dan menyebarkan kuesioner. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah statistik deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, uji T untuk mengetahui pengaruh variabel harga, produk, tempat dan promosi terhadap keputusan konsumen dalam membeli ikan bandeng tanpa duri di Kota Tarakan, uji F untuk mengetahui secara simultan variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen ikan bandeng tanpa duri di rumah makan Jawa Indah di dominasi oleh karyawan, yaitu 18 responden dengan persentase 32,1%. Berdasarkan usia di dominasi oleh usia dewasa yaitu 31 – 40 tahun sebanyak 23 responden dengan persentase 41,1%. Berdasarkan tingkat pendidikan di dominasi SMA/SMK yaitu sebanyak 22 responden dengan persentase 39.3%. Berdasarkan jenis kelamin di dominasi oleh laki-laki yaitu 39 responden dengan persentase 69,6%. Hasil persamaan regresi menunjukkan bahwa faktor harga, produk, tempat dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli ikan bandeng tanpa duri di Kota tarakan. Model Persamaan regresi Y =12,133 + (-0,463) X1 + 0,310 X2 + 0,307 X3 + (-0,234) X4 + e. Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Karakteristik Konsumen, Harga, Produk, Tempat dan Promosi.