Abstrak
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh ketimpangan pemanfaatan media sosial oleh pelaku Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) sektor agribisnis di Kecamatan Tanjung Selor, Kalimantan Utara, yang lebih dominan menggunakan sosial media WhatsApp namun belum mengoptimalkan platform sosial media berbasis algoritma seperti Instagram dan TikTok. Penelitian ini bertujuan mendeskripsikan peran media sosial dalam meningkatkan penjualan UMKM agribisnis serta menganalisis kendala dalam pemanfaatannya. Metode yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan analisis tematik dengan bantuan aplikasi NVivo 12 Pro, melibatkan 10 informan kunci yang dipilih secara purposive sampling untuk mewakili sub-sistem agribisnis (hulu, on-farm, dan hilir). Hasil penelitian menunjukkan bahwa media sosial berperan nyata melalui empat fungsi, yaitu sarana promosi, pembentuk dan penguatan merek, perluasan jangkauan pasar, serta peningkatan penjualan, dengan WhatsApp sebagai platform yang paling banyak digunakan. Seluruh informan mencatatkan kenaikan penjualan melalui empat mekanisme transformasi digital, yaitu eliminasi perantara, perluasan geografis ke transaksi nyata, efisiensi biaya pemasaran, dan konversi stok menjadi arus kas. Keempat mekanisme tersebut melalui uji Cluster Analysis membentuk tiga kluster pola transformasi strategi: digitalisasi supply chain, ekspansi pasar dan basis pelanggan, serta inovasi model bisnis. Namun, efektivitas pemanfaatan media sosial masih terhambat oleh empat kategori kendala yang saling berkaitan dengan pemilihan jenis media sosial sebagai kendala paling dominan, diikuti literasi digital, serta modal/SDM dan infrastruktur jaringan yang sama-sama belum optimal. Dengan demikian, media sosial berperan sebagai katalisator pertumbuhan UMKM agribisnis yang efektivitasnya bergantung pada kesiapan digital pelaku usaha. Penelitian ini menyarankan agar pelaku UMKM mengoptimalkan platform di luar WhatsApp serta meningkatkan kemampuan dalam mengelola konten. Pemerintah disarankan mempercepat pemerataan infrastruktur dan pelatihan literasi digital, sementara peneliti selanjutnya memperluas cakupan informan dengan data keuangan yang lebih terverifikasi.