Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga dan impulse buying terhadap keputusan pembelian online melalui emotional pada e-commerce. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan cara mengumpulkan data melalui kuesioner dari 190 responden mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Borneo Tarakan. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria mahasiswa aktif yang telah menggunakan e-commerce minimal tiga kali. Analisis data pada penelitian ini dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian online dan emotional. Impulse buying berpengaruh positif signifikan terhadap emotional, namun tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian online. Emotional berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian online dan merupakan prediktor terkuat. Analisis mediasi menunjukkan emotional memediasi secara parsial pengaruh harga terhadap keputusan pembelian online dan juga memediasi secara penuh pengaruh impulse buying terhadap keputusan pembelian. Model penelitian mampu menjelaskan variasi keputusan pembelian online. Penelitian ini mengkonfirmasi emotional memainkan peran sentral pada keputusan pembelian online. Harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian baik secara langsung maupun melalui jalur emosional, sedangkan impulse buying beroperasi sepenuhnya melalui mekanisme emosional. Temuan ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku e-commerce untuk mengintegrasikan strategi emotional marketing pada penetapan harga dan stimulus pembelian impulsif.