ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH DI KOTA TARAKAN (Studi Kasus di Toko Buah 88 Selumit, Kec Tarakan Tengah, Kota Tarakan, Kalimantan Utara)
Perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapat produk (barang atau jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui karakteristik konsumen yang membeli Buah di Toko Buah 88 (2) mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli Buah di Toko Buah 88. Penelitian ini dilaksanakan di Toko Buah 88 sejak bulan februari 2024 sampai mei 2024. Teknik penentuan sampel pada penelitian ini sampling kuota. Melalui pengumpulan data dengan kusioner dan observasi ke lokasi penelitian dengan jumlah 50 responden. Hasil penelitian di analisi dengan uji validitas, realibitas, uji asumsi klasik, uji r square(R²), uji regresi linear berganda, uji f, uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen buah 88 berdasarkan usia di dominasi oleh usia 21 – 30 tahun sebanyak 30 responden dengan persentase 60%. Konsumen berdasarkan jenis kelamin di dominasi oleh perempuan sebanyak 34 responden dengan persentase 68,%. Konsumen berdasarkan pendidikan terakhir di dominasi oleh yang berpendidikan tamatan SMA sebanyak 31 responden dengan persentase 62%. Konsumen berdasarkan pekerjaan di dominasi oleh pekerja sebagai pegawai/staf sebanyak 34 responden dengan persentase 68%. Konsumen berdasarkan pendapatan di dominasi oleh pendapatan 1.000.000 – 2.000.000 sebanyak 12 responden dengan persentase 34,3%. Berdasarkan hasil uji T faktor yang paling berpengaruh adalah faktor psikologis berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian karna nilai signifikananya 0,05 dimana nilai faktor psikologis 0,000 sedangkan faktor kebudayaan, faktor sosial dan faktor pribadi tidak berpengaruh secara signifikan karna nilai signifikannya > 0,05 dimana nilai faktor kebudayaan 0,423, faktor sosial 0,091 dan faktor pribadi 0,562.